Бег на длинную дистанцию, или Зачем бизнесу отраслевые СМИ

Российским маркетологам и пиарщикам стоит поучиться у западных коллег планированию, профессиональному подходу и пластичности, считает Алла Романова, главный редактор издания "Игры и Игрушки".
Одной из особенностей любого развитого рынка является наличие большого числа профессиональных печатных изданий и Интернет-порталов, освещающих жизнь того или иного сегмента. В России отраслевые СМИ находятся в начале своего развития. Так, для сравнения, рынок детских товаров Великобритании располагает по меньшей мере пятью крупными отраслевыми B2B изданиями, освещающими рынок игрушек, в то время как в России, превышающей Великобританию по площади в несколько раз, функционируют только три, не считая рекламных каталогов. Не удивительно, что игроки рынка относятся к отраслевым изданиям с осторожностью, не до конца понимая, чем они могут быть полезны.
Между тем, реклама и PR-продвижение в профессиональных и специализированных изданиях - неотъемлемая часть формирования положительного образа продавца или производителя, и вкупе с другими факторами является тем самым маячком, на который обращают свое первое внимание потребители и клиенты. О настоящем и будущем отраслевых СМИ портал «Сегмент.Ру» пообщался с коллегой по цеху - главным редактором журнала «Игры и Игрушки» Аллой Романовой.
3c44f58e3d31cc7a51651c86bb8cd188.jpeg– Алла, здравствуйте! Для начала расскажите, пожалуйста, об изменениях, произошедших с журналами Вашего Издательского дома «Игры и Игрушки» в последнее время.
– Глобальные изменения в работе нашего издательства начались в начале 2014 года. Мы решили отказаться от печатной версии журнала «Игры и Игрушки». Оставили только электронную, по аналогии с другими нашими изданиями. Теперь мы мультимедиа издательство, т.к. производим продукцию исключительно в электронном формате, что расширило наши возможности в плане доступности – все наши издания распространяются теперь БЕСПЛАТНО в сети Интернет на различных отраслевых, семейных и образовательных ресурсах, БЕСПЛАТНО наши журналы получают подписчики, БЕСПЛАТНО их можно скачать в App Store и в Play мarket (мы доступны на всех мобильных устройствах).
– В чем еще заключаются плюсы электронных изданий?
– Сетевые издания (это официальное название электронных периодических изданий) предоставляют много возможностей – все ссылки на сайты авторов и рекламодателей у нас активные, в верстку мы можем вставить видео, а значит, материал, опубликованный в журнале, может выйти за границы полосы или разворота и стать для читателя более объемным и информативным.
Плюсов достаточно много, например, раньше читатель, покупая журнал в печатном виде, как правило, читал его сам, ну, может быть, отдавал почитать другу, и на этом жизнь журнала оканчивалась. Теперь, получая его на свою электронную почту, читатель может разослать его всем своим друзьям в один клик. Может поделиться информацией в соцсетях, может хранить все журналы на своем компьютере и периодически возвращаться к нужным материалам. Может читать наши журналы в метро или самолете, скачав предварительно их на мобильные устройства, если в поездке нет возможности подключиться к сети Интернет и т.п. Опять же, не нужно носить с собой такую тяжесть, к сведению, один наш глянцевый журнал в 100 страниц весил 240 г, а в наше время все стараются купить облегченные варианты гаджетов, высчитывая граммы, не говоря уже о том, чтобы носить с собой килограммы «бумаги».
Вот интересный пример. В Нюрнберге (еще в 2012 году) на ежегодной выставке игрушек, мы, как всегда, раздавали свои печатные версии рекламного каталога, и представитель одной компании сказала нам, что руководитель сказал не брать ничего, кроме визиток. Сначала я удивилась, ведь именно на выставках обмениваются всевозможными рекламными материалами по максимуму, а потом, когда на третий день в моем номере оказалось этих рекламных материалов около 50 кг, я поняла, что все это можно найти в электронном виде и тащить всю эту кучу через границу мне совсем не хочется.
Но многие рекламодатели никак не примут реалии сегодняшнего времени и по-прежнему хотят, чтобы мы выпускали к выставкам еще и бумажный вариант, поэтому дополнительно к электронной версии мы печатаем еще и бумажную, но это только одно из наших изданий «Игры и Игрушки. Гид».
Хотя в Германию в 2015 году мы не повезем «бумагу», посовещавшись с представителями Нюрнбергской выставки, мы приняли решение заменить «глянец» на электронные носители (USB флеш-карточки), на которые и будет закачан наш рекламный каталог. Помимо раздачи карточек, как всегда, будет проводиться рассылка по всем нашим базам партнеров и подписчиков сегмента B2B.
– Долго ли зрела мысль? Как вы пришли к электронному формату?
– Путем проб и ошибок, можно сказать так.
Еще 5 лет назад всем известный журнал LIFE отказался от печатной версии. Медленно, но с основательной стабильностью сейчас уходит от бумаги достаточно много изданий. Это вопрос времени и предпочтения рекламодателей - не все из них еще понимают, насколько больше рекламных возможностей имеют сетевые издания.
Но виной всему, конечно, интенсивное развитие интернет-пространства, т.к. очень много бесплатной информации «вывалилось» на пользователей за последнее десятилетие и покупать «бумагу», платить за нее деньги желающих все меньше и меньше.
Конечно, в интернете достаточно много мусора и качественный контент найти не так просто, приходится тратить много времени. И вот тут востребованными становятся издания, которые дают возможность потребителю пользоваться интересным и качественным контентом, да еще и БЕСПЛАТНО.
– Получается, что сейчас в вашем портфеле три журнала. В чем их различие, и на какую аудиторию рассчитаны эти издания?
– Мы единственное профильное издательство в России, которое работает в узком сегменте детских товаров – игры, игрушки, игровое и спортивное оборудование, короче, любые товары, связанные с обучением и развитием детей через игровую деятельность. И, соответственно, нам нужно было охватить все целевые аудитории: родители и дети, специалисты из образовательной среды и, конечно, производители и продавцы продукции для детей:
1. «Игры и Игрушки» - для широкого круга читателей (электронное издание);
2. «Игры и Игрушки. Эксперт» - для образовательных учреждений (электронное издание);
3. «Игры и Игрушки. Гид» - B2B издание и рекламный каталог (печатная версия + электронная).
– Как Вы считаете, какую роль играет отраслевая журналистика в становлении и развитии рынка?
– Огромную роль. Формирование позитивного образа производителя или продавца позволяет обратить внимание потребителя на продукцию, вызвать доверие к товару, узнать о его характеристиках, качестве и других особенностях. Любой рынок живет за счет спроса и предложения, соответственно, популяризация того или иного товара влияет на тенденцию к увеличению продаж.
Но здесь важно очень ответственно подходить к публикациям. СМИ не должны навязывать потребителю свое мнение, несмотря на то, что единственный источник дохода теперь у них – рекламодатели.
Как поступаем мы? Мы предлагаем читателю самому СДЕЛАТЬ ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР. На страницах наших изданий мы рассказываем о плюсах и минусах различных игр и игрушек, публикуем мнения различных специалистов и, конечно, рекламируем новинки. Но мы являемся лишь площадкой, на которой собираем различные точки зрения, кстати, мнения потребителей мы также беспристрастно выводим в свет.
– Как известно, СМИ – это четвертая власть. Считаете ли Вы необходимым, да и возможным тоже, влиять на индустрию или на спрос потребителей посредством своих изданий?
Очень богат опыт западных компаний, которые разрабатывают медиа-планы достаточно скрупулезно, продвигая ту или иную линейку товара, и не ожидают «выхлопа» от размещения рекламы на второй день.
– Считаю возможным, но не считаю правильным. Как я уже говорила, читатель должен сам разобраться, что хорошо и что плохо, тогда он будет любить издание, которое ему не навязывает свою точку зрения, а предлагает хорошую и качественную информацию для размышления.
– С какими проблемами вы сталкиваетесь как отраслевое издание?
– Конечно, хотелось бы больше профессионализма и понимания маркетинговой стратегии от менеджеров компаний, которые планируют рекламные бюджеты. Достаточно часто мы слышим о трудностях реализации товара, и очень часто мы видим точечное размещение рекламных материалов, от которых ожидается «очередь за дверью» из покупателей. Очень богат опыт западных компаний, которые разрабатывают медиа-планы достаточно скрупулезно, продвигая ту или иную линейку товара, и не ожидают «выхлопа» от размещения рекламы на второй день. Важно создать положительный образ своего бренда или своего товара, а для этого требуется время и грамотное продвижение в СМИ.
– С какой аудиторией, по-вашему, сложнее работать – с профессионалами или с конечными потребителями?
– Если брать журналы, ориентированные на специалистов, например «Игры и Игрушки. Эксперт» - это практическое методическое пособие по игровой деятельности, можно так сказать. Конечно, читатели этого издания знают, что хотят видеть на страницах журнала, и здесь не нужно выдумывать, как привлечь аудиторию, главное, чтобы контент был полезным.
Конечный потребитель более «привередлив», он избалован информацией. Вот его нужно «привлечь», «завлечь» и «увлечь», если можно так выразиться. Мы публикуем «звездные истории», новости из мира игрушек, вспоминаем о том, какие игрушки были, и мечтаем о современных технологиях, вместе «рукодельничаем» и делимся секретами изготовления игр и игрушек и, конечно, обсуждаем серьезные темы, например, нужны ли военные игрушки и как влияют на развитие детей «живые» игрушки, напичканные чипами с заданными параметрами действий.
– В настоящее время на российском рынке детских товаров и игрушек серьезно работают три отраслевых СМИ, не считая рекламных каталогов. Как Вы считаете, не много ли это для одной индустрии? С другой стороны, в небольшой по размерам Великобритании их еще больше.
– Не важно, сколько ресурсов работает на 1 кв. м, важно, как они работают. И если в них видят пользу – это хорошо, значит, эти СМИ нужны, и они буду жить долго и счастливо, процветая на благо всех, кому они нужны. Ну, а те ресурсы, которые скучны, и не интересны, растворятся и исчезнут со временем. Здесь рыночная экономика работает так же, как и при производстве товаров.
– Сравнивая опять же с Великобританией и США, складывается впечатление, что российские компании пока не очень понимают преимуществ отраслевых изданий и не знают, как с ними работать. Согласны ли Вы с этим?
– Если рассматривать подход к бизнесу в России, то, конечно, мы видим совершенно иное восприятие. К сожалению, многие российские предприниматели не хотят понимать то, что любой настоящий бизнес - это «бег на длинную дистанцию». И то, что посеешь по весне, еще не значит, что соберешь осенью. Иногда должно пройти много лет, прежде чем дерево начнет плодоносить. Но все эти годы его нужно поддерживать, ухаживать за ним, удобрять и т.п.
Так вот, возвращаясь к тому, как работать с отраслевыми СМИ. Это именно тот инструмент, который при правильном планировании и долгосрочном сотрудничестве поможет вырастить «дерево» крепким и с хорошей корневой системой.
– Чему вообще стоит поучиться нашим отраслевикам у зарубежных коллег в плане продвижение продукции и компании?
– Планированию, об этом я говорила выше, профессиональному подходу и пластичности. Мы должны идти в ногу со временем, должны чувствовать потребности и удовлетворять эти потребности при помощи инструментов, которыми виртуозно владеем.
– Если говорить не только об отраслевой журналистике, но и об индустрии в целом, как сильно мы отстали от Запада? Или это комплекс неполноценности, и на самом деле как такового отставания нет?
– Отстали в чем? Нельзя обобщенно судить обо всем сразу. Где-то мы преуспели, где-то есть пробелы в воспитании нашего понимания бизнес-процессов, т.к. этому наших детей все еще в школах не учат. Здесь нет однозначного ответа.
– Если немного пофантазировать, каким Вы видите российский рынок игрушек через 10 лет?
– Судя по тому, как с недавнего времени перемещаются стрелки политического компаса, то судить о чем-либо конкретном трудно, тем более, на десятки лет вперед. А если просто пофантазировать и, закрыв «розовыми шторками» окружающую действительность, представить эдакий идеальный мир, где родители играют с детьми в игры, занимаются самообразованием в области воспитания и обучения своих детей и относятся со всей серьезностью к исследованиям, проводимым учеными в этой области, то, наверное, будет легко и просто работать отраслевым СМИ, т.к. их публикации будут востребованными. Ведь для того, чтобы сделать правильный выбор, нужно получить необходимую информацию, а уж потом ее проанализировать. Вот и получается, что сейчас мы только в начале своего пути, а цель у нас благая – просвещение потребителя!

Беседовала Оксана Пиккель, "Игрушки.Сегмент.Ру"

    Контакты    
Регистрация Забыли свой пароль?
Ваше имя*
Телефон*
Защита от автоматических сообщений
CAPTCHA
Введите слово на картинке*