Исследование: Покупатели игрушек становятся рациональнее
22.03.2016

Исследование: Покупатели игрушек становятся рациональнее

Начиная со второй половины 2015 года, кризисные тенденции стали заметны и на российском рынке игрушек, что в первую очередь связано с повышением цен и изменением потребительского поведения. О тенденциях в данном сегменте детских товаров рассказала руководитель NPD Group в России Мария Ванифатова, на прошедшем в рамках выставки «Детство» Розничном форуме индустрии детских товаров.
Дорогие новинки
Кризис в России добрался и до наиболее защищенной категории – детских товаров, при этом на сегмент игрушек пришелся больший удар. Обвал курса рубля и высокая доля импортных игрушек ожидаемо вызвали в 2015 году значительный рост цен на игрушки – в среднем цена выросла на 22%. При этом основной рост пришелся на новые товары, поставляемые в Россию уже по новым ценам, в то время как старые позиции и топовые товары показали рост цены всего на 7% – во многом это связано с искусственным сдерживанием цен производителями.
Исследование: Покупатели игрушек становятся рациональнееРост цены заметно отразился на динамике рынка с точки зрения ценовых сегментов. Так, сократилась доля сегмента дешевых игрушек – от 1000 руб. и ниже. «Игрушек, которые стоили меньше 600 рублей стало мало, они плавно передвинулись в более высокие ценовые сегменты», – объясняет Мария Ванифатова. Соответственно, сегменты от 1000 руб. показали в 2015 году рост, особенно сегмент дорогих игрушек от 3000 руб., на долю которых пришлось 15% продаж.
Показательный высокий сезон
Как известно, основной пик продаж игрушек во всем мире, в том числе и в нашей стране, приходится на предновогодний период – около 40% от всех годовых продаж. По словам Марии Ванифатовой, кризис в 2015 года стал особенно заметен именно в этот высокий сезон, так как по сравнению с аналогичным периодом 2014 года продажи практически не выросли. При этом многие российские ритейлеры отметили сдвиг продаж на последний момент, даже в онлайне, где покупки, как правило, осуществляются заранее и сезон начинается на две-три недели раньше.
Кроме того, в декабре традиционно растет доля продаж высоких ценовых сегментов. Так, если сравнить продажи в октябре и декабре 2014 года, разница в продажах дорогих игрушек составляла 13%. В 2015 году эта разница сократилась до 9% – потребители были вынуждены покупать более дешевые игрушки.
Непоколебимые гиганты
В условиях кризиса и замедленного роста рынка довольно уверенно чувствуют себя глобальные бренды – Lego, Mattel и Hasbro. «Они стали сильнее в прошлом году, то есть выигрывают от кризиса, отбирая долю у всех остальных, – поясняет Мария Ванифатова. – Также, как у крупных сетей, у них есть больше возможностей, с одной стороны, контролировать свои цены, с другой, предлагать рынку новый контент, новые лицензии и игрушки».
Мария также отметила, что потребители стали более чувствительны к изменению цены: «Мы совершенно четко видим, как эффективно работают промоакции, направленные на цены и насколько меняются продажи конкретных брендов при проведении таких ценовых акций». Таким образом, зависимость между изменением цен и динамикой продаж стала еще более очевидной.
Структура рынка
Структура российского рынка игрушек имеет несколько важных отличий от рынков других стран. Так, в России очень высока доля конструкторов (почти 20%) – такой высокой нет больше ни на одном другом европейском рынке. Это связано с успехом компании Lego, которая давно работает на российском рынке и эффективно продвигает свою продукцию.
Также большую долю занимают традиционные игрушки, такие как куклы, машинки и другие транспортные средства, чего нет в других странах. В России доля кукол составила 17% (против 13% в других странах), а доля транспортных средств – 12% (8%).
«Более того, куклы как глобальная категория, особенно модные куклы – так называемые fashion dolls, не растут в мире, потому что в некоторых странах, особенно в США, размываются гендерные различия, – отметила Мария Ванифатова. – В ряде случае запрещено даже делать пометки, что это игрушки для мальчиков или для девочек, поэтому растут темы, связанные с унисекс». В России такой тенденции не существует, здесь более традиционный рынок.
В свою очередь, в нашей стране меньшую долю занимают сезонные товары, outdoor & sports toys, т.е. различные товары для игры на улице, такие как мячи, ролики, песочницы, велосипеды. Это связано с более коротким летним сезоном по сравнению с другими странами.
В России достаточно высока доля радиоуправляемых игрушек – она в 2,5 раза больше, чем в Европе, притом что доля транспорта высока сама по себе. Увереннее себя чувствуют в нашей стране развивающие игрушки, также выше доля экспериментов и научных опытов, хотя в общем их доля на рынке достаточно маленькая. Традиционно высока в России доля моделей, стабильно высокие показатели у модных кукол.
Самой быстрорастущей в денежном выражении категорией в 2015 году стали конструкторы – как в России, так и в других странах. «Мы не увидели никакого замедления даже во второй половине года, когда продажи замедлились у всех», – комментирует Мария Ванифатова. Второе место в мире заняли игры, третье – коллекционные фигурки. В России фигурки не пользуются такой популярностью, зато в нашей стране активно растет категория товаров для творчества. Игры в России также вошли в топ-3.
Лицензии как драйвер рынка
Уникальность рынка игрушек обусловлена большой эмоциональной связью потребителя с игрушкой, имеющей тот или иной медийный контент. По этому показателю Россия находится в числе стран-лидеров и опережает даже США – 43% игрушек так или иначе связано с ТВ-, кино- или онлайн-контентом. В целом мировой рынок игрушек почти на 80% растет за счет героев кино. Исследование: Покупатели игрушек становятся рациональнееВ России большая доля контента приходится на телевидение и интернет.
Доля лицензионных продуктов среди игрушек сильно различается по странам. Так, наибольшая доля лицензионных игрушек в США (31%) и Мексике (35%). В России доля лицензий составляет 22%, она сопоставима с показателями в Германии (21%) и Франции (23%). Тремя самыми большими лицензиями в России в 2015 году стали «Звездные войны», «Маша и Медведь» и «Холодное сердце». В других странах тройка лидеров выглядит похоже, только «Машу и медведя» сменил «Майнкрафт», популярность которого в России ниже, чем на Западе.
Промо для игрушек
По прогнозам NPD, в 2016 российские потребители станут еще более рациональными и чувствительными к цене, что неминуемо отразится и на рынке игрушек. Рост промоактивности в таких условиях станет неизбежен. Для сравнения, в Европе уже 40% продаж игрушек приходится на различные промоакции, и Россия также будет стремиться к росту этого показателя.
Что касается новых трендов, Мария Ванифатова рассказала о тенденциях, характерных для мирового рынка, и считает, что со временем они придут и на российский рынок. В 2016 году в мире будет наблюдаться рост игрушек, связанных с кодированием и программированием. Также набирать популярность продолжат технологические игрушки: роботы, сенсоры, голосовой контроль и движение, синхронизация с телефоном и планшетом. Ожидается рост лицензий для дошкольников – появятся новые персонажи и игрушки. Интересными для потребителя будут коллекционные игрушки, особенно маленьких размеров. И, конечно же, не потеряют своей актуальности обновленные линейки известных брендов – таких, например, как Barbie и «Принцессы Disney».

Оксана Пиккель, «Игрушки.Сегмент.Ру»

* Исследования рынка игрушек проводятся NPD Group в 11 странах: США, Канада, Мексика, Англия, Германия, Франция, Италия, Испания, Польша, Бельгия, Россия