Удачи и ошибки розничной торговли

Перед розничным магазином, вне зависимости от специфики продаж, стоят две задачи: как привлечь покупателя, чтобы он зашёл именно в ваш магазин, и как убедить посетителя сделать покупку. Но есть ещё и третья задача: важно, чтобы человек, сделавший у вас покупку, спустя какое-то время вернулся именно к вам, совершил повторную покупку и стал вашим постоянным клиентом.



Если не знаешь, куда идти за обувью или одеждой для ребёнка, иди в «Детский Мир» — это утверждение справедливо лишь отчасти. Если раньше «Детский Мир» на проспекте Вернадского предлагал покупателям одежду и обувь самого разного качества с широким разбросом цен — от бюджетных до дорогих моделей, и удовлетворял запросы самых разных покупателей, то в канун прошлого учебного года оказалось, к примеру, что из продажи исчезли ботинки для мальчиков фирмы «Pablosky» (крепкая и качественная обувь), а альтернативные варианты меня не устроили своим качеством. Зайдя в этот магазин спустя пару месяцев, я заметил, что вместо зимних комбинезонов финской фирмы «Reima», качество товаров которой не вызывает сомнения, появились комбинезоны фирмы «Futurino» — во всём великолепии моделей разных расцветок и размеров. Справедливости ради скажем, что комбинезоны «Reima» тоже были в продаже, но в крайне ограниченной ассортиментной линейке. Бренд «Futurino» принадлежит сети «Детский Мир».

Ошибки
Первая ошибка магазина в том, что товары других производителей заменяются собственным товаром, при том, что качество собственного товара ниже качества товара конкурентов. Сделав такую замену, продавец разочаровал часть покупателей, а именно тех, которые имеют возможность заплатить за качественный и дорогой товар, бренду которого они доверяют. Мало того, предполагаю, что упадут продажи и по другим товарным группам. Ведь покупатель, как правило, начинает свой обход магазина с посещения тех отделов, где более дорогой сезонный товар, а в конце пути заходит в отдел канцтоваров, которые можно купить в ближайшем к дому магазине.

Не найдя в продаже нужный брендовый товар, клиент обязательно купит его в магазине конкурирующей фирмы, а неприятное впечатление от посещения магазина с однообразным дешёвым товаром останется. Вторая ошибка — искусственное вымывание из линейки товаров дорогих и качественных образцов без предоставления покупателю альтернативы. Человек, привыкший покупать ребёнку качественную обувь и одежду, не купит товар низкого качества, а уйдёт из магазина без покупки и направится к конкуренту. Это наблюдение относится к сети магазинов «ДМ» и к магазинам других детских сетей, которые неожиданно для покупателей убирают из продажи дорогой товар и заменяют его дешёвым. Хочется предостеречь управляющих магазинами не идти по пагубному пути, не отпугивать своих постоянных клиентов, это обязательно скажется на обороте магазина!

Третью ошибку совершают те продавцы, кто не считает обязательной работу по предложению скидок, карточек постоянных покупателей и других инструментов продвижения, которые могут случайного посетителя превратить в постоянного покупателя. Сеть магазинов «Мир Барби» (Город Игрушек) — красивые магазины с современным оборудованием, расположенные в ведущих торговых центрах Москвы, привлекают немало покупателей. Особенность этих магазинов в том, что они не торгуют детской одеждой и обувью, а предлагают широкий ассортимент игрушек, игр и книг для детей от года до 15 лет. Недавно в магазине на Мичуринском проспекте я купил сыну набор солдатиков. При оформлении покупки продавец на кассе спросил, есть ли у меня карточка постоянного покупателя этой сети магазина и, получив в ответ «к сожалению, нет», завершил наше общение.

Задача же продавца — превосходить ожидания клиента, мотивировать его делать дополнительную или повторную покупку с помощью оформления карточек скидок, рекламы скидок, проходящих в магазине, рекламы акций или спецпредложений. Иными словами, стимулировать покупателя сделать покупку «здесь и сейчас — к примеру, в связи с дедлайном по срокам проходящих акций скидок. А покупателю, уже потратившему деньги на товар, можно сразу же предложить оформить карточку постоянного клиента, не отходя от кассы, в прямом смысле этого слова. Именно так часто поступают профессиональные продавцы магазинов «Adidas», «Reebok», «Lego» и некоторых других.

Удачные ходы
Магазин с широким ассортиментом товаров предлагает покупателю выбрать товар не только подходящий по качеству, но и по цене. Клиент будет доволен тем, что именно в вашем магазине он купил своему ребёнку обувь, одежду, канцелярские товары, игрушки. Пример — предложение сети «ДМ». Широкая линейка товаров для покупателя с разными потребительскими способностями — первый удачный ход.

Товар продаётся либо только у вас, либо у ограниченного круга продавцов вашего города — второй удачный ход. Характерный пример: я безуспешно пытался найти игрушки фирмы Unimax (высококачественные модели современной боевой техники и техники времён Второй мировой войны) в интернете, в «Ашане», где одно время они продавались, в других местах. А нашёл желаемое в магазине сети «Мир Барби» в Тёплом Стане, да ещё в широком ассортименте!

Ещё один удачный ход — ротация товара, поиск поставщиков, замена линеек товаров. Регулярное появление новых товаров в магазине не позволяет ему превратиться в «болото», поддерживает интерес покупателя, ибо покупатель знает, что посещая время от времени ваш магазин, он может увидеть новую, интересную игрушку и сделать незапланированную покупку: «увидел — понравилось — захотел купить и сделать приятное сыну или дочери».

Денис Мельников, ООО «Планета Альянс»