Рынок игрушек по итогам новогоднего сезона 2017 года – родители покупают подарки позже и дешевле

По итогам 2017 году как во всем мире, так и на российском рынке наметился тренд к более позднему началу сезона (росту продаж перед новогодними и рождественскими праздниками). Рост продаж в самую последнюю неделю года эксперты NPD объясняют это тем, что покупатели ждали распродаж, которые стали обязательным элементом высокого сезона на всех рынках.

Другая причина того, что родители «ждут до последнего», кроется в том, что благодаря росту электронных продаж и ускорению сроков доставки, покупатели не сомневаются в том, что успеют купить игрушки вовремя. Рост рынка в ноябре-декабре был примерно на 5 процентных пункта ниже, чем в остальные 10 месяцев. На российском рынке при этом, рост продаж игрушек под Новый год в штуках не замедлялся. Просто игрушки стали покупать более дешёвые.

По итогам декабря доля в продажах игрушек дороже 3 тыс. сократилась с 24% в 2016 году до 18% в 2017. При этом средняя цена купленной игрушки упала на 12%.

Интересно, что переключение на недорогой ассортимент – это не только российский тренд. Рост продаж дешёвых игрушек характерен и для развитых рынков, например американского. Причина в том, что уже несколько последних лет в мире двузначными темпами растут продажи коллекционных игрушек – куколок, фигурок и других игрушек, которые выпускаются сериями, их можно собирать, менять, как правило в них есть какой то дополнительный игровой компонент – история персонажей, распаковка и т.д. Все крупные производители выпустили новинки в низком ценовом сегменте – иногда это совсем новые серии, иногда мини-варианты существующих брендов – небольшие наборы конструкторов, мини-куклы.

Также растёт глубина и масштабность промо акций, которые проводят крупные сети. Во всём мире сезон 2017 года стал рекордным по объёму промо продаж – они росли быстрее рынка, и сейчас более трети продаж совершаются с использованием промо. В России промо акции также становятся всё более популярными – причём скидки распространяются на очень широкий ассортимент, частные марки сетей, товары от крупных производителей и от небольших игроков. Зачастую промо-цены можно было найти даже на новинки рынка.

В декабре самыми растущими сегментами на рынке игрушек были коллекционные наборы и фигурки, с ценой около 700 руб., что на 20% меньше, чем средняя цена игрушки.

5 Самых растущих сегментов игрушек по выручке в декабре 2017 года

1. Наборы куколок и фигурок
2. Бластеры и аксессуары
3. Радиоуправляемые машинки
4. Аксессуары для наборов фигурок
5. Зимние игрушки для улицы

Вообще, в прошлом году покупатели стали реже выбирать конструкторы и модные куклы, а чаще – бластеры и коллекционные фигурки. Также несколько сократилась доля игрушек для малышей, так как рост рождаемости прекратился, и для этой аудитории физически стало нужно меньше игрушек. Интересно, что в прошлом году сильнее всего росли бренды от крупных игроков, а не лицензии. В списке наиболее быстро растущих игрушек только 2 лицензии – Бэтман и Тачки.

Самые растущие по продажам бренды и лицензии игрушек в 2017 году в России

1. Нерф
2. Бэтман
3. Enchantimals
4. L.O.L. Surprise!
5. Тобот
6. LEGO Дупло Мой город
7. Hot Wheels
8. Тачки
9. LEGO Сити
10. Сильваниан Фэмилис

Основной причиной слабых лицензионных продаж на рынке игрушек в 2017 году было то, что новые фильмы не привели к такому же бурному росту продаж игрушек, как это было со Звёздными войнами в 2015 году и с Холодным сердцем в 2016. Эти две лицензии по прежнему остаются лидерами на российском рынке франшиз, но продажи игрушек с этими персонажами падают. Эксперты NPD считают, что это отражает глобальный сдвиг в том, как дети (а значит и родители) выбирают игрушки. Чёткой связи между успехом фильма (кассовые сборы) и продажами игрушек по этой лицензии не прослеживается. Дети выбирают игрушки, увидев рекламу или посмотрев онлайн видео, желая получить такую же машинку как у друга или новую фигурку в коллекцию. И конечно, эти продукты должны быть доступны – на полке или в онлайн магазине. Игрушкам со Звёздными войнами и Холодным сердцем это удалось – стать модным, хорошо представленным, интересным по качеству товаром. Но в 2017 году эту борьбу брендов и лицензий выиграли первые.

Самые популярные игрушки в декабре

Силу брендов можно увидеть и из списка самых популярных игрушек на Новый год. Среди бестселлеров только бренды от крупнейших производителей, и ни одной лицензии. Такой выбор покупателей характерен не только для нашей страны – например в США среди рождественских подарков те же куклы L.O.L. в яйце, машинки How Wheels, а также домик Барби, питомец Hatchimals, робот от Anki, карточная игра UNO и игровой набор Bunch O Balloons с насосом для надувания шариков.

В 2018 году, по мнению экспертов NPD, на глобальном, а значит и на российском рынке игрушек по прежнему будут хорошо продаваться коллекционные игрушки. Среди других модных трендов, которые могут появиться уже в этом году – игрушки, помогающие детям исследовать природу, её законы. Это например наборы, позволяющие вырастить растение, бабочку из гусеницы, показать малышам действие законов физики. Также эксперты ожидают, что мы можем увидеть возвращение старых типов игрушек, но, разумеется, в новом исполнении. Магнитные доски, головоломки, наборы для спирального дизайна – ретро товары по будут привлекать родителей купить «такую же как у меня в детстве игрушку». Ещё один тренд – новинки всё чаще обращаются к эмоциям, учат детей понимать эти эмоции у себя и других, выражать их и описывать. И, наконец, в сегменте творчества нас может ожидать пришествие «жевачки для рук», космической слизи и лизунов всех мастей. Кроме того, эту массу можно даже сделать самим. Насколько эти или другие тренды смогут изменить картину рынка – мы увидим уже совсем скоро.

O компании The NPD Group

The NPD Group предлагает аналитические и консалтинговые продукты более чем в 20 странах мира. Основные исследуемые рынки: товары для детей, питание вне дома, спортивная одежда и обувь, одежда, элитная косметика, мода и др. В России компания с 2012 года проводит регулярные исследования рынка спортивной одежды и обуви и индустрии питания вне дома.

Руководитель NPD в России Мария Ванифатова Maria.Vanifatova@npd.com
Связи с общественностью Анна Людковская anna.ludkovskaya@gmail.com
www.npd.com, www.npdgroupblog.com