От анимации до игрушки. Практический опыт ГК «Рики»

Майя Москвичева, Генеральный директор лицензионного агентства «Мармелад Медиа» (входит в ГК «Рики»)

В 2021 году мировые продажи товаров, созданных по лицензии, превысили 260 млрд долларов, а доля, которая пришлась на сегмент анимационных брендов и фильмов составила 29,5% (данные ежегодного рейтинга License Global, 2021). Примерно половина этого оборота по оценкам экспертов – это продажи игрушек и околоигрушечных товаров

Российский рынок, как и во многих других индустриях, оценивается в 1,5-2% и входит в топ-20 мировых рынков лицензионной индустрии. Здесь важно отметить, что игрушки и анимационная отрасль плотно переплетены. Мультяшные принцессы, машинки, собачки, черепашки приносят производителям значительный профит. И российская анимационная индустрия нисколько не уступает в этом ключе. По данным того же NPD Group, продажи лицензионных игрушек с героями популярных фильмов и мультфильмов в 2020 году росли быстрее, чем остальные.

Вряд ли найдётся в нашей стране ребёнок, который не слышал бы о Смешариках или Фиксиках. Анимационные сериалы, созданные группой компаний «Рики» - это целая вселенная персонажей для зрителей всех возрастов. Во всём мире контент становится непосредственным драйвом для производителей игрушек, которые постоянно следят за трендами. Если зрителю нравится кино или анимационный продукт, бизнес в ответ оперативно реагирует на спрос, перенося персонажа с экранов на полки.

Российский рынок игрушек

На протяжении последних трёх лет в России наблюдается подъём производства игр и игрушек и этот тренд будет сохраняться. Данный факт подтверждает отчёт ПАО «Детский мир» за 2021 год, который ссылается на Росстат: В России ожидается увеличение спроса на высокомаржинальные товары — игрушки и одежду — в связи с ростом доли детей от 5–9 и 10–12 лет. В конце 2021 года Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) представила итоги года российского рынка игрушек, который составил более 198 млрд рублей, увеличившись по сравнению с позапрошлым годом на 9 млрд. Объём рынка российского производства составил на тот момент около 10 %. Текущая внешнеэкономическая ситуация потребует от производителей решать вопросы импортозамещения, наращивая производственные мощности. А для этого им потребуются уникальные разработки, персонажи, истории. И самое главное – найти путь к сердцу ребёнка и завоевать доверие родителя. В этот момент производители приходят к Правообладателям, которые уже нашли маркетинговый микс.

В современных реалиях производитель очень тщательно подходит к выбору контента. Многие новые проекты могут показаться слишком рискованными. К таким часто относят - фильмы-премьеры. Однако, рынку нужны новинки. Те, кто не хочет попадать в заложники промо-предложений и вечных скидок, первыми приносят на рынок новинки.

Легенды нашего времени от российской студии анимации

Вряд ли найдётся в нашей стране ребёнок, который не слышал бы о Смешариках или Фиксиках. Анимационные сериалы, созданные группой компаний «Рики» – это целая Вселенная персонажей для зрителей всех возрастов. В портфеле компании более 10 проектов, и 3 из них (Фиксики, Смешарики и Малышарики) стабильно входят в топ рейтинги Ipsos Comcon, показываются на всех возможных каналах в стране и на всех онлайн платформах. В 2021 году студия произвела 1600 минут анимации и выпустила 2 полнометражных фильма: «Плюшевый Бум!» и «Финник».

В 2023 году бренд «Смешарики» отметит 20 лет, это самое большое наследие ГК «Рики» и первый коммерчески успешный анимационный проект в истории российской анимации. Философские, добрые круглые персонажи завоевали сердца и детей, и взрослых, стали легендой и воплотились в массе проектов: от плюшевых игрушек до ювелирных запонок. «Смешарики» стали первым брендом, который позволил российским производителям игрушек почувствовать вкус сверхприбыли в начале нулевых и опробовать на деле лицензионную бизнес-модель. Сегодня студия перезапустила бренд с новым контентом и выстраивает целую экосистему товаров и услуг с такими крупными партнёрами как Яндекс, Самсунг, Симбат, Конфитрейд и многими другими. Бренд открывает сегодня возможности работы с сегментом 12+ и молодёжью, которая всё больше коллекционирует игрушки во взрослом возрасте и ностальгирует по детству

Финник – новый герой

Весной 2021 ГК «Рики» презентовала кинотеатральный релиз полнометражного фильма «Финник», историю про приключения необычного домового и его подруги Кристины. Картина мгновенно стала лидером среди оригинальных анимационных российских фильмов, четыре недели возглавляя киноолимп. Более 2 миллионов зрителей и солидные кассовые сборы привели студию к решению продолжать историю в сериале и планировать развитие франшизы на несколько лет вперёд. Ещё на стадии девелопмента картины лицензионное агентство «Мармелад Медиа» (входит в ГК «Рики») вело активную работу по поиску партнёров по проекту «Финник» и команда сумела подписать значимые проекты с платформой OZON, издательством «Эксмо» и производителем игрушек.

Cеть розничных магазинов «Галамарт» стала официальным партнером ГК «Рики», выпустив линейку лицензионной продукции, основой ассортимента стали плюшевые игрушки. Интерактивный плюшёвый Финник рассказывает интересные истории и танцует под музыку. Образ героя был очень трудным в исполнении, и специалисты несколько раз изготавливали образцы, чтобы добиться уникальной формы носа, пальчиков и осанки героя. Сегодня игрушку можно купить на всех маркетах, партнёр развивает офлайн дистрибуцию в сетях. Исследования рынка показывают, что в ближайшие годы наибольшим спросом будут пользоваться именно сложные игрушки, поэтому стоит разрабатывать товары, где высока ценность, а ребёнок может провести с ними долгое время. Именно в этом студия помогает производителю: музыка, тексты, образы и захватывающие истории.

Тренды для самого нежного возраста

Эксперты прогнозируют, что рынок обучающих игрушек к 2024 году также вырастет более чем на 24 млрд долларов, и Россия не останется в стороне. Интерактивность – один из главных современных трендов в игрушках. Высок спрос на электронных домашних питомцев, кукол всех видов – от фантазийных персонажей до пупсов, имитирующих младенцев, а также развивающие интерактивные игры. Игрушки, которые позволяют осваивать новые навыки родители очень ценят и готовы платить за них больше.

Особенно быстро идёт развитие у ребёнка до 3-х лет, мамы тщательно подбирают игрушки малышам и хотят получить максимум пользы.

Вместе с ГК «Рики» компания «Бейби Опт Груп» разработало новую развивающую игрушку, зайчика Alilo под брендом «Малышарики». В 2022 году эта игрушка получила приз в номинации «Лучшая лицензия и лицензионная продукция года» по результату XII Национальной премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок». Игрушка наполнена приятной музыкой из мультфильма, озвучена голосом мамы из сериала, имеет много функций и совершенно безопасна для малыша. В результате производитель имеет очень высокие рейтинги и отзывы на всех маркетплейсах и успешно увеличивает свои продажи. Что интересно, первые заказы пришли именно от поклонников бренда «Малышарики» с помощью специальной маркетинговой акции.

Для производителя, уникальным предложением становится сама возможность работать с Правообладателем рука об руку. Деликатная интеграция игровых паттернов в сюжет контента увлекает детей, побуждает приобрести игрушки с любимым персонажем. Для того чтобы проект оказался коммерчески успешными, производители игрушек научились оценивать предложения студий по многим критериям. Например, анимационный проект «ДиноСити» от ГК «Рики» уникален тем, что смог глубоко интегрировать идеи партнёра по игрушкам в контент.

Развлекательный сериал для детей 4-6 лет рассказывает о семье динозавров, которые живут в городе. Они пользуются гаджетами, ходят в магазины и занимаются житейскими делами – как настоящие люди. Изначально он стартовал на европейском рынке, стал успешным и затем приобрел партнёра по игрушкам, компанию Gulliver Group.



Мировая премьера состоялась в ноябре 2020 года на итальянском телеканале DeaJunior, затем последовали успешные релизы в Великобритании, Ирландии и ряде других стран. Осенью 2021 года и только спустя год, после старта на международных площадках, сериал «ДиноСити» вышел в России на канале Карусель и стал распространяться и на других платформах. Заручившись европейской славой, компания Gulliver Group заключила сделку с ГК «Рики», став международным мастер-лицензиатом по игрушкам «ДиноСити». Продуктовая линейка будет насчитывать более 50 SKU, в их числе такие категории как коллекционные фигурки, игровые наборы, плюш, наборы для творчества, музыкальные игрушки и не только. Лицензионная продукция ТМ «ДиноСити» поступит в онлайни офлайн-продажи осенью 2022 года. Студия и производитель игрушек работают рука об руку, создавая новые сюжеты и вплетая новинки в историю про семейство Завров.

Лицензионное партнёрство

Производители контента научились делать не только качественный и увлекательный продукт, но и создавать его с пользой для лицензиатов. Практика передачи прав на использование образов – классическая бизнес-модель, доказавшая свою устойчивость и успешность во всём мире.

Профессионалам отрасли хорошо известны крупные сделки между производителями игрушек и глобальными студиями. Стоит отметить, что для успешной реализации таких партнерств требуется от 5-и до 10-и лет проработки проекта, стабильное планирование, а также доверие между партнёрами, амбициозные цели и способность быть гибкими. Группа компаний «Рики» работает с производителями Игрушек с 2003 года и накопила серьёзный опыт. Лицензионное агентство «Мармелад Медиа» собрало под крыло специалистов с разнообразной экспертизой в индустрии: здесь есть эксперты из глобальных производителей игрушек и Правообладателей, российских крупных компаний, команда стремится находить нужные рецепты для работы с каждым партнёром. Только за 2021 год компания выпустила на рынок более 600 лицензионных SKU в разных категориях.

Сколько стоит лицензия?

За право использовать образы персонажей в товарах Правообладатель взимает роялти – это процент от стоимости продукта. За базу начисления обычно принимают оптовую стоимость товара. В цене товара на полке, вознаграждение правообладателя составляет в среднем от 3 до 5%. То есть для потребителя эта разница не является значимой, когда речь идёт о ЛЮБИМОЙ игрушке. Конечно есть и другие цифры, здесь каждый производитель определяет цену и ценность продукта.



Лицензионное агентство «Мармелад Медиа» обеспечивает своих партнёров постоянной поддержкой во всех вопросах сделки, начиная от разработки дизайнов и макетов до юридических аспектов и анализа продаж. Маркетинг Правообладателя оперативно согласовывает активации и регулярно работает над вовлечением партнёров в активности бренда и информирование миллионных сообществ о новых товарах. Это также высокая ценность, которую получает Производитель.

К категории «Игрушки», как и любой другой, менеджеры «Мармелад Медиа» подходят очень тщательно, детально обсуждая материалы и способы изготовления, поскольку качество готовой продукции должно соответствовать самым высоким стандартам и обеспечивать безопасную эксплуатацию товара. Такой результат может гарантировать только официальная, лицензионная продукция, производство которой контролируется на всех этапах.

ГК «Рики»

Группа компаний «Рики» основана в 2003 году и на сегодняшний день является одним из лидеров российского анимационного рынка. В портфолио компании входят такие медиапроекты как «Смешарики», «Фиксики», «Малышарики», «Финник», «Тима и Тома», «Бодо Бородо», «ДиноСити», «ПинКод» и другие.

Сегодня в составе ГК «Рики» – две анимационные студии – «Петербург» и «Аэроплан», мультибрендовое лицензионное агентство «Мармелад Медиа», дизайн-студия, студия по производству детского игрового контента для YouTube и другие компании.

Мультсериалы группы компаний «Рики» переведены на 30 языков, сегодня доступны на 53 телеканалах и 60 платформ в более 160 стран мира, общее число просмотров на YouTube и платформах VOD по всему миру превышает 40 миллиардов. С 2003 года ГК «Рики» произвела свыше 190 часов анимации. Подробнее на https://ru.riki.team/.